Продолжаем разговор о поисковой рекламе в Интернете. Обязательно ознакомьтесь с первой второй частями статьи, если вы этого еще не сделали.

Итак, в предыдущих частях мы подробно рассмотрели как наиболее правильно и эффективно организовать рекламную кампанию, как подобрать тип рекламы и нужные словосочетания. Деньги заплачены, реклама идет, теперь самое время оценить её успех.

Метрики успеха
Мы помним, что любой коммерческий сайт всегда решает какую-то конкретную задачу, иначе он обречен приносить убытки. Значит нам нелбходимо найти определенные метрики, которые связаны с решением поставленной задачи. Реклама тоже работает на задачи, поэтому оченивать её успех надо не по CTR, а по степени решения поставленных задач. И это не так-то просто: оценка эффективности требует не меньше творческих находок, чем сама хорошая реклама.

Если вы владелец Интернет-магазина, то существует несколько принципиально важных моментов организации рекламных кампаний:

• Привлекайте только посетителей, готовых к покупке, не стоит тратить деньги и усилия на других - Хотят купить? Не мешайте им! Создайте все условия, чтобы пользователю было удобно и приятно делать покупки. Привлекайте только посетителей, готовых к покупке, не стоит тратить деньги и усилия на других
• Хотят купить? Не мешайте им! Создайте все условия, чтобы пользователю было удобно и приятно делать покупки.
• Подталкивайте к покупке тех, кто пришел на сайт. Это можно сделать с помощью различных маркетинговых ходов. Например, заманчивой системы скидок. В одном Интернет-магазине применяется очень интересный ход, когда пользователю, заказавшему товар предлагается еще один, с супер-скидкой, но заказать он его должен сразу же, в течении 5 минут, иначе это предложение будет уже недействительно… И тикают часики в уголке. Такой ход очень сильно подстегивает пользователя к покупке, а значит увеличивает оборот магазина.

Стандартные метрики поведения можно условно разделить на 2 категории:

1. Количественные
• число просмотренных страниц
• время, проведенное на сайте
• количество возвратов на посетителя

Эти три фактора носят информационный характер, показывают качество самого сайта, интерес к его информационному наполнению, юзабилити сайта.

• доля тех, кто смотрел 1 страницу
• доля тех, кто пробыл на сайте менее минуты

Эти два фактора носят скорее тревожный характер. Если их значения растут, значит что-то идет не так и надо срочно принимать меры.

2. Качественные (интерес к сайту, товару или компании)
• установки закладки на сайт
• подписка на рассылку
• написание комментария или отзыва
• посещение страницы заказа (корзины)
• посещение страницы "о компании"
• просмотр схемы проезда
• скачивание прайса

При отслеживании метрик поведения стоит учитывать некоторые особенности. Во-первых, усредненность - враг. "Средних" сайтов и рекламных кампаний не бывает - всегда отслеживайте динамику. Во всем изучайте лучшие и худшие случаи. В частности, всегда проверяйте аномалии, это поможет быстрее найти и исправить ошибки и скорее обнаружить мошенников.
Во-вторых, оценивайте много метрик одновременно.

Например, представим вполне реальную ситуацию: сайт имеет 40% посетителей с Яндекса (оцениваем первую метрику), но при этом, только 1% посетителей с Яндекса делают покупки (это уже анализ второй метрики). Ситуация совершенно аномальная, т.к с поисковых машин всегда наиболее качественный трафик, а в данном случае мы наблюдаем низкую заинтересованность людей, пришедших с Яндекса.

После детального анализа выясняется, что посетители идут на какую-то внутреннюю страницу, например на страницу "Корзина" или "Посоветовать другу", причем на этих страницах даже нет навигации сайта. Так что посетителю не остается ничего иного как уйти с сайта. Как решение проблемы можно запретить в файле robots.txt индексацию таких страниц.

Пример №2.
Заключен контракт с неким сайтом, который обязуется поставлять к вам качественный трафик, т.е людей, потенциально заинтересованных в ваших услугах. Рассматривая первую метрику, видим, что с сайта идет много посетителей - все, вроде бы, хорошо. Но, посмотрим на другую статистику: интегральная заинтересованность посетителей. Из этой статистики видно, что только 2% посетителей с сайта N покупают, допустим, товар. Из сравнения двух метрик делаем вывод, что сайт N поставляет нам некачественный трафик, а значит нарушает условия договора. Вполне возможно, что это мошенники пытаются вас обмануть.

Иногда возникает необходимость связать онлайн с офлайном для определения эффективности рекламы. Сookies и стандартные логии не всегда достаточны. В этом случае надо, чтобы покупатель сам сказал, откуда он пришел. Например, можно пообещать пользователю дополнительную скидку, если он придёт в магазин и скажет продавцу пароль, сообщенный ему на сайте. Для оценки эффективности рекламы на различных площадках достаточно просто всем сайтам раздать разные пароли, а продавцу просто ставить "палочки" для учета рефералов.

Итак, подводя черту, определим, какие функции выполняют метрики:

• мониторинг жизнедеятельности сайта
• анализ рекламных площадок и объявлений
• оценка изменений на сайте
• определение направлений развития бизнеса

Как отслеживать?

1) Доля "активных" посетителей

Качественная мера интереса к сайту. Включает:

• установку закладок
• подписка на рассылки
• осуществление поисков
• написание комментария или ответа в форуме
• и т.д.

Общая формула: = # Активных Действий / # Сессий

2) Доля потенциальных покупателей - означает качественный интерес к товару или компании.

• загрузка демо-версий
• загрузка прайс-листов
• запрос на получение информации
• заполнение анкеты дилера или покупателя
• просмотр схемы проезда

= # Действий / # Сессий

3) Число просмотренных страниц - количественная мера интереса к сайту. Низкое значение может говорить о плохом юзабилити. Для анализа интереса к материалу может помочь разделение статей на части.

= Таблица (# Просмотренных страниц, # Сессий)

Отслеживать нужно долю пользователей с числом страниц более порога.

4) Время, проведенное на сайте - количественная мера интереса к сайту. Не отслеживает тех, кто посетил только одну страницу.

= Таблица ((Время Последнего Хита - Время Первого Хита), # Сессий )

Отслеживать нужно долю пользователей, пробывших на сайте более какого-то времени.

5) Вовлеченность посетителей - качественная мера интереса к сайту (доля тех, кто пришел повторно)

= # Сессий / # Уникальных Пользователей

6) Отвергнутые пользователи - количество пользователей, которые пробыли на сайте меньше минуты или просмотрели всего одну страницу.

= # Сессий с просмотром 1 страницы / # Сессий
= # Сессий < 1 минуты / # Сессий

Хороший способ для выявления проблемных разделов и страниц сайта. Не случилось ли чего?

7) Конверсия посетителей в покупателей - насколько хорошо сайт продает товар.

= # Заказов / # Сессий

8) Продажи на сессию - какой уровень продаж обеспечивает приход одного посетителя.

= Сумма продаж / # Сессий

Этот показатель полезно отслеживать для рекламных площадок. Зная уровень продаж и цену, можно быстро оценить окупаемость рекламы.

9) Доля повторных заказов - показывает долю покупателей, сделавших заказ второй и более раз.

= # Заказов от старых покупателей / # Заказов

10) Возврат на инвестиции

= Прибыль с одного заказа / Вложения на один заказ

Этот отчет больше всего любят начальники за простоту и наглядность :)

Что дальше?
А дальше - работать. Необходимой теорией вы "подкованы", тактикой владеете, так что теперь надо выделить ценные метрики для вашего сайта, постоянно за ними следить, проводить постоянное изучение аудитории, отслеживать влияние разных изменений на сайте. И много-много экспериментов и тестирований. Нет универсальных решений, есть упорство и труд, которые приносят деньги.

Удачи!

Автор: Поликарпов Роман